如何讓旅遊規劃實用化?

作者:  浏览量:426  发布时间:2018-08-09 11:50:41  

      《旅游规划通则》是规划专家评审团检验规划方编制的规划成果是否符合规范的重要依据,但规范的套路对于开发商而言根本是没有用处。

如果按照《旅遊規劃通則》要求,一個景區的規劃編制要經曆總體規劃、控制性詳細規劃、修建性詳細規劃三個階段,完成這三個規劃正常需要一年半到兩年時間。從開發商角度考慮,他不可能等三個規劃都評審完後才開始動工建設,他的要求是以最少的錢、在最短的時間裏做一套實用的、可以馬上操作的方案。根據這種市場趨勢,以更好地服務開發商爲根本出發點,符合景區開發建設需要,從十二個方面進行探討如何讓旅遊規劃實用化。

1、資源禀賦分析

這裏講的資源禀賦分析不是僅僅對景區資源的詳細羅列,而是要求在大區域範圍內對景區資源進行相關性比對分析,挖掘、整合、延伸出具有唯一性、第一性和專一性的特色産品。

2、市場需求和競爭分析

對于市場需求和競爭分析,旅遊規劃不能僅就宏觀市場、客源定位和客源數量預測三方面進行初步研究,這種研究距離實際操作甚遠,應該就三個層面進行深入分析:

(1)市場層面:分析市場在興什麽,市場有什麽,市場還缺什麽,市場在哪個層面上競爭四個內容;

(2)競爭對手層面:分析競爭對手概況(項目的區位及周邊環境、規劃布局、建築風格、項目賣點、項目的配套設施與服務、運營管理),市場反應(分析競爭對手項目的營銷策略、實際銷售及經營狀況和項目的優劣勢);

(3)消費者層面:主要界定客源區域、預測其數量,分析其消費特征,找出消費敏感性之所在。建議:可以研究房地産策劃中的類似章節,形成適合景區需要的相關內容,最好研究他們的策劃提案,因爲他們的提案當中所涉及的這些內容,均是落于實處,刀刀見血,雖然領域不同,但方法論是相通的,值得借鑒。

3、開發商分析

開發商分析主要是從四個角度進行分析:開發商投資意圖、初步的開發構想、經濟實力和操作能力分析。目前規劃普遍都沒有這一個章節。開發商在投資一個景區時基本上都會有投資意圖和初步的開發構想,規劃方的任務是爲開發商的初步開發構想從專業角度進行把關、深化、延伸和落地。這裏提出要增加開發商的經濟實力和操作能力分析的目的是對旅遊區開發主題和旅遊産品設計在操作層面進行校正。我們知道:任何的旅遊規劃和旅遊策劃最終都要落實到開發商去操作,項目規劃和策劃得再好,如果超出開發商的實際操作能力,一切都是空的,也是現在規劃無法操作,置之高閣的內在原因。規劃方和開發商必須溝通深溝通透,這個溝通不只是上層領導間的溝通,項目組全體成員都必須參與其中,深刻體悟。

4、開發主題和形象設計

開發主題和形象設計是旅遊規劃中最薄弱的地方,普遍做法就是一個形象定位加上一句宣傳口號,只有極少數規劃中還增加一個景區logo設計。形象定位和宣傳口號最常見的就是比附定位法,相互模仿,沒有抓住景區的靈魂和找到景區的獨一無二的指紋,缺少策劃所講的唯一性、第一性和專一性,是最被專業策劃人看輕的部分。對開發主題設計上建議要針對項目個性進行大區域範圍內的概念采購和本地化的項目體現,講白一點就是把類似項目的成功開發經驗應用到本項目開發之中。旅遊規劃或旅遊策劃比拼的是規劃者或策劃者的信息、資源和視野。規劃或策劃時必須出現一套詳細而清晰的項目開發思路流程圖。

5、功能分區和項目設置

       功能分区和项目设置是开发主题和旅游产品设计的落脚点,是旅游规划的重头戏,有的规划方案中洋洋洒洒几十页的文字。考虑开发商的审阅习惯,是否可以单独抽出,独立形成图文并茂的景区设计任务书,甚至可以根据开发商要求和设计深度进行出图。由于设计图册都是静态的东西,还要再设计一套动态的活动表演方案。做到静态设计很丰富,动态表演很精彩。

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6、旅遊産品設計

規劃中都涉及到旅遊産品設計章節,而且篇幅都很大,旅遊産品羅列了很多,有幾個大類,數十個小類,似乎不羅列出這麽多産品,就無法顯示規劃方的水平,不能顯示資源之豐富和厚重。但要考慮一個問題,規劃方設計了這麽多旅遊産品是否都有市場?是否都具備競爭力?是否是投資方會操作的?選擇産品設計上必須結合資源禀賦分析、市場需求和競爭分析、投資方的實力和能力分析,以及投入産出分析進行綜合考量,哪些是核心産品,哪些是輔助産品,哪些産品先推,哪些産品後推,哪些産品必須充實提升,哪些産品必須割愛抛棄,這就是策劃學講的要有“加法、減法、乘法和除法”。規劃解決的是:景區最合適開發哪些産品,而不是景區能開發哪些産品。對于旅遊産品設計上,各方都在講創意,這是沒有錯,但核心問題是:如果沒有系統的思考、動態的把控,任何的創意就會落成點子,點子是局限的,是不穩妥的,是不能用來拯救景區的。

7、商業模式設計

商業模式設計核心內容是景區贏利模式設計和投入産出分析,解決景區需要投哪些錢,投往何處,哪些項目可以開發商自己建設、自己運作,哪些項目只要建好出租,哪些項目需要引入新的合作夥伴,從哪裏賺到錢,何時是盈虧平衡點的問題,對于旅遊地産項目:還要明確哪些地塊必須購買,哪些地塊只要租賃,其費用多少。景區贏利模式設計和投入産出分析是開發商最關注點,規劃方案中至少要出現投資估算表、流動資金估算表、資金籌措及計劃使用表、全投資現金流量表、資金來源與運用表、資産負債表、借款償還表、損益表、銷售收入和銷售稅金計算表、成本與費用估算表、固定資産折舊計算表、無形資産和遞延資産攤銷表、敏感性分析計算表等13張表格。

8、開發節奏把控

目前景區開發正呈現投資規模越來越大,建設周期越來越長的趨勢。對這種情況下,規劃中必須對建設項目進行分期,清晰准確把控開發節奏。規劃不僅是提出短期、中期、長期建設項目,還必須更加明確地指出啓動項目是哪一個,這個啓動項目必須是:一能馬上有好的贏利,二能快速形成市場的示範效應,三對後續項目具有明顯的帶動作用,要有“連環炮”的效果。尋找啓動項目就是策劃上經常提到的尋找項目引爆點。尋找啓動項目是最難的,因爲它決定項目的成敗。也許景區前景很好,贏利很大,但開發商如何走過最艱苦的開發初期呢,這就必須找好照准啓動項目。規劃中,階段性項目的接點與階段性項目的接點之間如何連接必須提前設計好,否則項目開發延續性容易發生斷層。可惜:該章節很多旅遊規劃都沒有。

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9、市場營銷規劃

市場營銷規劃是景區推廣的主要內容,在規劃期做了市場營銷規劃幾乎都比較籠統,缺少針對性和實際性,也是很多規劃文本相互模仿,相互抄襲的原因,顯著指導性不是很強,意義不是很大。比較合適的做法是:只做景區網站、宣傳畫冊(含電子畫冊),最多再做個第一年度營銷計劃書。由于變數太多,到臨近開業再做一個景區開業執行策劃。

10、專項規劃

專項規劃是規劃中相互模仿,相互抄襲最多的章節之一,有些數據根本就沒有經過詳細計算就得出來。文字和圖紙可以融到設計任務書中,但技術數據由來要介紹清楚,圖紙要詳細准確。如給排水布局圖,必須有位置、流向、流量、管道大小、管道長度等內容。

11、景區組織架構和管理制度設計

該章節是景區極爲重要的部分,也是最能體現規劃師是否有實際的景區管理經驗。現有的規劃中有的直接就省略,有也不過是學術意義上的管理機制研究而已,缺少可操作性,是大家需要補課的地方。本文所講的景區組織架構和管理制度設計必須明確部門組成、人員數量、人才的專業和從業經驗要求、部門與部門間如何溝通、協調和配合,形成清晰的、可操作的組織架構圖、崗位說明書和管理制度手冊。


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